Konsumenternas syn på hur frukt och grönsaker ska se ut är präglad av normer. En gurka som är rak föredras framför en krokig. Ett fult äpple ratas till förmån för ett vackert. En aubergine ska vara djupt lila och påminna om en zeppelinare till formen, annars får den ligga kvar i grönsaksdisken. Trots att smaken inte påverkas av utseendet föredrar konsumenter de frukter och grönsaker som liknar normen.
Dessa vegetariska fördomar gör att stora mängder frukter och grönsaker kasseras av producenterna och blir mat­svinn – i vissa fall så mycket som mellan 20 och 40 procent av skörden. EU:s stränga regler är en förklaring, men redan 2009 lättade EU på regelverket för att minska det svinn som blev effekten när olagligt krökta gurkor kasserades.
När EU deklarerade att 2014 skulle bli ett år med fokus på att minska matsvinnet i alla medlemsländerna, bestämde sig den franska livsmedelskedjan Intermarché för att göra något åt saken. De köpte in fula frukter och gräsliga grönsaker som normalt skulle kastats bort och sålde dem i en testbutik utanför Paris, med 30 procents rabatt.

För att övertyga de inledningsvis så skeptiska kunderna bjöd butiken på soppa som gjorts på krökta morötter och juice från vanställda klementiner. Genom att låta konsumenterna prova lyckades Intermarché få dem att inse hur fördomsfulla de faktiskt varit mot de fula frukterna och de gräsliga grön­sakerna. Testet utföll väl och senare samma år lanserade Intermarché, som är den tredje största kedjan i Frankrike, en uppmärksammad kampanj där de slog ett slag för de oglamorösa frukter och grönsaker som de hädanefter tänkte sälja i alla sina butiker. I reklam i tv och i tidningar marknadsförde kedjan sina normbrytande råvaror: ”det groteska äpplet”, ”den misslyckade citronen”, ”den förvridna auberginen”, ”den fula moroten” och ”den misslyckade klementinen”.
Det blev en succé. Antalet kunder i butikerna ökade med 24 procent. Kunderna visade sig vara så villiga att överge sina fördomar att allt tog slut i ett nafs. Det fanns inte mer fula produkter att få tag på. Sedan dess har idén spritt sig. Intermarchés två huvudkonkurrenter Monoprix och Auchan har snott idén, och kollegor i Storbritannien, Portugal, USA, Kanada och även Sverige har kopierat den. Det är inte konstigt – idén är genial i sin enkelhet och alla tjänar på den. Det konstiga är egentligen hur vi med tiden kunnat bli så fördomsfulla och petiga att vi inte äter all slags frukt, oavsett form eller om det är lite prickar eller märken på dem.
Man kan undra hur vi med tiden kunnat bli så fördomsfulla och petiga att vi inte anställer alla sorters män­niskor, oavsett vilken form de är i.
I Storbritannien kan man ibland hitta ”väderbitna äpplen” hos matkedjan Waitrose. Det är äpplen som fått märken efter hagel, eller som mognat lite sent och därför blivit lite skrynkliga i skalet. Det finns något väldigt mänskligt över de där brittiska äpplena. För nog kan man se lite märken efter livets hagelstormar i ansiktet på folk, lite till mans? Och nog har de flesta av oss hunnit bli lite skrynkliga i skalet innan vi mognar ordentligt? Hur många är det som egentligen lever upp till den ungdomligt släthyade och äppelkindade norm som så ofta efterfrågas i rekryteringsannonser?
De onödiga miljöeffekterna av att rata frukt och grönt är enkla att räkna ut. De negativa samhällsekonomiska effekterna av att rata människor går också att kalkylera. I båda fallen är det insidan som borde räknas.