Smala vita kroppar. Lyckliga kärnfamiljer. Äldre med muskelvärk. Hur bidrar reklam till vår syn på vad som är normalt? Genom att granska 700 slumpmässigt utvalda annonser i tre av de stora svenska dagstidningarna, utifrån kön, sexuell läggning, vikt, funktionshinder, ålder och etnicitet, har Komm och Volontaire undersökt vilka människor som får synas i svensk reklam.

Resultatet var nedslående – inte minst för Sveriges annonsörer som riskerar att utesluta en stor grupp potentiella kunder. Sara Rosengren, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, har forskat på ämnet och mäter i allt större utsträckning reklameffekter både ur ett affärsmässigt perspektiv och ett mottagar- och samhällsperspektiv. Hon är övertygad om att de olika perspektiven går att förena.
– Dels kan man nå fler människor om man blir mer inkluderande, dels finns det studier som visar att människor ser på reklam med andra ögon när man inte använder sig av stereotyper, vilket i sin tur kan ge företagsekonomiska effekter.
Trots att var tionde svensk lever med någon typ av funktionsnedsättning uppfattades endast 0,0015 procent av människorna i annonserna som Komm och Volontaire granskat ha något synligt funktionshinder.

En utställning i Hötorgets tunnelbanestation i Stockholm lanserade en kampanj den 27 april. På stortavlor lyfts olika normer som vi ser i kommunikation dagligdags fram, tillsammans med en annan bild som inte representerar normen. Syftet är att väcka frågor om över- och underrepresentation i reklamen.
– Vi vill göra kampanjen så tillgänglig som möjligt eftersom vi tror att det är en fråga som inte bara angår oss som bransch utan hela samhället. Vi vill vara en del i ett större samtal som redan pågår, utan att komma med pekpinnar, säger Joakim Runeson, planner på Volontaire.

Han hoppas att projektet också ska leda till en diskussion om hur till exempel äldre, icke-vita, eller personer med funktionsnedsättning gestaltas i reklamen. När byrån gick igenom 1 300 ansikten i totalt 700 annonser fann de endast två människor med synligt funktionshinder.
– I de två fallen fick de representera sin funktionsnedsättning, inte människor i en annons. De fick göra reklam för produkter kopplade till sitt funktionshinder.

Joakim Runeson menar att en del av problematiken ligger i att samhället har utvecklats snabbare än innehållet i reklamen.
– Ju fler som känner igen sig i din kommunikation, ju mer relevant blir du för fler. För dig som reklamköpare eller dig som skapare av reklam är det ett sätt att visa att man är modern, i framkant, att man vill vara en del i en utveckling som pågår.
Läs hela artikeln på dagensmedia.se